La culture tayû très onéreuse, extrêment ritualisée et qui mettait à mal la patience des clients déclina peu à peu au début du 18e siècle. Des oiran de rang légèrement inférieur les remplacèrent.
Cependant, à l'instar des fleurs de cerisiers qui fanent et tombent rapidement, la vie professionnelle de ces jeunes femmes s'achevait très tôt et dès qu'elles dépassaient la vingtaine (28 ans selon les auteurs), quand elles avaient de la chance, elles pouvaient emprunter auprès de prêteurs pour se racheter à leur tenancier et retourner dans leur famille mais celles qui restaient dans le quartier finissaient dans la misère tentant de gagner leur vie par une prostitution ordinaire au fond de sombres ruelles.
Koryûsai, 1776

Les Tokugawa considéraient le théâtre kabuki comme un mal nécessaire au même titre que les quartiers de plaisir. Cette forme artistique contestataire exprimait le mieux les goûts et les valeurs de la classe marchande. Au départ ce fut un spectacle dansé par des actrices puis des acteurs qui pouvaient se livrer à la prostitution. Le public exigeant adulaient les acteurs qui avaient leurs "fans clubs". Ceux-ci exercèrent une influence considérable sur les moeurs et surtout sur les modes de l'époque d'Edo. Il suffisait que l'un d'eux arbore une nouveauté vestimentaire sur scène pour qu'aussitôt la mode se répande à vive allure parmi toutes les jeunes filles.
Ci-dessus, le motif à petits carreaux réguliers "ichimatsu moyô" fut lancé par l'acteur onnagata (rôle féminin) Sanogawa Ichimatsu en 1741 et connut un immense succès.

Un autre motif, mis en vogue par l'acteur de kabuki Arashi Koroku en 1747, fut le koroku-zome, composé de rayures obliques blanches et rouges, très vite adopté par les jeunes femmes de conditions diverses. ↓↓↓

Le petit motif kamezô-moyô, qui figure des tourbillons d'eau, se voit sur les kosode, les obi, les tabliers (maedare) etc… et cotoie les motifs rayés toujours omniprésents. Il fut lancé en 1760 par l'acteur Ichikawa Kamezô.

Les serveuses des maisons de thé chaya avec leurs tenues aux motifs plus sobres et leurs tabliers caractéristiques ont détrôné pour un temps les somptueuses oiran (à droite).
Ce ne sont désormais plus les courtisanes de haut rang qui font les modes mais les jeunes serveuses qui rivalisent de beauté entre elles ce qui a pour effet de voir émerger de nouveaux styles de coiffures (plus relevées et maintenues par des kanzashi) et de kimonos (avec des motifs plus discrets disposés au niveau de l'ourlet). Les représentations teintes ou brodées en «tableaux» des kosode sont abandonnées au profit de motifs géométriques (rayures, carreaux) dans des matières simples mais élégantes qui remplacent les luxueux tissages et teintures. On laisse apparaître des sous-kimonos plus clairs par l’ouverture des manches et sur le devant, traduisant ainsi une certaine image érotique de la femme. Le obi se rallonge et se porte alors très large (jusqu'à 38 cm) et très haut, donnant lieu à une créativité nouvelle dans la manière de le nouer. Les sandales de paille tressée (zôri) sont remplacées par de hautes geta (ashida) ou des setta plates et remportent un franc succès auprès de tous. Certaines de ces serveuses connurent la célébrité (Osen, Ofuji, Onami, Onatsu) et furent aussi les modèles préférés du peintre Suzuki Harunobu qui révolutionna l'image de la féminité en accentuant encore les tendances à la grâce et à la délicatesse instaurées par Nishikawa Sukenobu.

Au cours des années 1760-70, hommes et femmes sans distinction portaient alors une sorte de petite capeline de forme particulière, souvent noire en soie, qui recouvrait la tête (okoso-zukin) et le haut du corps. Les capes portées sur le kimono pour se protéger du froid et de la pluie commencèrent à être appréciées aussi et annonçaient le futur coat. Parmi les bushi les haori noirs en taffetas habutae étaient en vogue et leur longueur variait selon les modes du moment.
Les silhouette masculines et féminines des estampes se ressemblent parfois: postures, attitudes et visages sont difficiles à distinguer, mais seuls les hommes portent des sabres…

L'image féminine a changé et un nouveau type de beauté émerge, presqu'à l'opposé de la beauté imposante des courtisanes de Moronobu ou de l'école Kaigetsudô, avec un autre artiste, l'illustrateur Suzuki Harunobu qui montra une conception très personnelle de la beauté féminine. Il préféra en effet une jeune femme jeune et cultivée aux attitudes empreintes de grâce, de délicatesse et de fraîcheur. De plus, comme les Japonais se sont toujours montrés très sensibles à la beauté des tissus, l'ukiyo-e (estampe) qui reflétait les goûts de la société urbaine du moment devait forcément produire des gravures illustrant cet intérêt. Les oeuvres des Kaigetsudô avaient déjà brillamment exploité le sujet avec leur bijin-ga.
Les obi se transformèrent également et devinrent plus longs et plus larges (jusqu'à 38 cm). Ils s'imposèrent aussi en tant qu'accessoires à part entière, indispensables et décoratifs, pouvant se nouer dans le dos ou à l'avant (après 1764). Une deuxième ceinture étroite placée juste sous le obi maintenait le kosode replié à bonne hauteur pour permettre une marche aisée (koshi-obi).

Les nombreuses lois somptuaires appliquées au style de vie des citadins (chônin) au cours des 18e et 19e siècles furent à l'origine de biens des changements, notamment vestimentaires, et les bijin (belles femmes) de Torii Kiyonaga avec leurs toilettes à rayures ou à petits motifs komon dans des nuances plus sombres reflétaient parfaitement cette esthétique sobre jimi et élégante caractéristique du style d'Edo. Les manches des furisode se sont arrondies et ont rallongé (jusqu'à 1,13 m).
Torii Kiyonaga, 1784, Crépuscule d'été au bord de la rivière Sumida Kiyonaga révolutionna le concept de beauté féminine en allongeant et en affinant les silhouettes qui s'imposèrent alors comme des références, sans parler de la splendeur des kosode qui les magnifiaient.

D'après la série de 16 portraits (江戸風俗図巻) réalisés par Kitao Masanobu (Santô Kyôden) en 1793 (collage).

Ici, (en partant de la gauche), un commis chez un marchand de kimonos, un commerçant aisé dans une tenue tendance aux couleurs en vogue, un fils de bourgeois dans un kimono rayé en pongé de soie, une servante de maison de thé avec son plateau à la main et son tablier (maedara) qui est devenu le symbole de cette profession.
Les couleurs de la fin de cette période se présentaient dans des gamme de nuances sobres et sombres: noir, gris, indigo, kaki, marron dans tous leurs dégradés, brun noir, bleu-vert (asanegi-iro), bleu-vert foncé (nando-iro), bleu, les associations marron-bleu etc… Parmi les principaux tissus utilisés, citons la soie, le pongé de soie (tsumugi) et les tissages de coton de luxe le plus souvent décorés de motifs rayés ou de petits motifs répétitifs de type komon.　

D'après la série de 16 portraits (江戸風俗図巻) réalisés par Kitao Masanobu (Santô Kyôden) en 1793 (collage).

À partir de la gauche: une jeune fille de bonne famille en furisode (kimono à manches longues), une citadine en kimono rayé à la mode et obi large (une deuxième ceinture de dessous, shigoki obi était indispensable pour maintenir le kimono à bonne hauteur). Le obi noué à l'arrière était populaire mais les femmes mariées et les filles de joie pouvaient encore le nouer à l'avant comme autrefois. En kimono rayé bleu ciel, une employée de boutique, affairée, regarde un homme aisé et oisif, habitué des quartiers de plaisirs, avec leurs codes et leur esthétique, dans une tenue très élégante (haori noir orné de kamon sur un kimono d'apparence ordinaire mais doublé de soie rouge avec un motif en feuilles de lin et en-dessous, on entrevoit un juban aux motifs teints). À sa droite, un hôkan, un amuseur qui distrait les clients lors de banquets tient un petit tambour emballé. La forme des manches des vêtements masculins se modifia vers 1762 et l'arrondi du bas fut remplacé par une coupe rectangulaire qui est toujours d'actualité. Les haori se portent très longs.

Au quotidien, dans leur résidence, les jeunes femmes de haut rang portaient des tenues de ce style, avec un uchikake orné de broderies sur une robe aigi fermée par un obi de largeur moyenne.
En dehors des situations où le protocole exigeait des tenues officielles, les femmes de l'aristocratie portaient d'ordinaire un kosode avec une préférence pour les motifs floraux et végétaux brodés de grande taille ou pour des paysages représentés en partie seulement, dans un style différent des vues panoramiques qui ornaient les kosode des femmes de bushi.

Les uchikake ou kosode en satin, en soie ou en lin, dont les femmes de guerriers de haut rang se paraient lorsqu'elles apparaissaient en public ou pour des occasions exceptionnelles, étaient toujours rehaussés de broderies et d'applications diverses, uniformément sur toute la surface du vêtement. Les associations de motifs anciens (yûsoku) et contemporains étaient fréquentes avec un goût immodéré pour les paysages élargis associés à des allusions littéraires ou théâtrales et mêlant toutes les techniques connues.

Les kimonos de la haute bourgeoisie montrèrent des changements notables où se mêlaient tradition et nouveauté. Jusqu'à présent, la soie chirimen était la plus utilisée mais les femmes lui préférèrent le satin. Pour ce qui est des techniques ornementales, elles furent toutes utilisées sans distinction shibori, broderies, teinture yûzen et dessin kaki-e etc… pour un résultat exceptionnel. Le choix des couleurs et des motifs classiques de bon augure (pin, bambou, fleurs de prunier, boîtes à coquillages, rideaux de bambou, éventails en cyprès, phoenix, oiseaux…) contrastait avec les motifs des kimonos des citadins de la classe moyenne mais ils ressemblaient beaucoup aux kimonos des femme de l'élite militaire.

De 1750 à 1850, suite au contexte économique et à la promulgation des lois somptuaires, le kimono se simplifia dans ses motifs et ses techniques, en réaction au plein épanouissement de l'époque Genroku. Les kosode éblouissants sont ainsi délaissés pour un style iki, mêlant à la fois sobriété et sophistication, qui bouleversa complètement les valeurs esthétiques en vogue jusqu'alors.
De plus, l'intérêt croissant de cette époque pour le obi joua un rôle significatif dans le décor du kosode. L'utilisation de obi très larges allait favoriser la tendance à diviser le kosode en zones distinctes, supérieure et inférieure, qui eut pour effet de cantonner les motifs sur les bordures (exception faite pour le uchikake et le furisode).

Au cours de la seconde moitié du 18e siècle, vers 1765, la mode était aux motifs répartis sur la totalité de la surface du kosode (so-moyou) ou aux motifs discrets sur la moitié inférieure pour former une bande plus ou moins large au niveau de l'ourlet du kimono et/ou à l'intérieur sur la doublure (suso-moyô, tsuma-moyô, ura-moyô).

Vers 1768-69, les doublures rouge vif (beni) sont peu à peu remplacées par des doublures violet foncé ou noires. Cette préférence des femmes de la classe bourgeoise fit évoluer et changer les styles: le chic se porta désormais avec sobriété jusqu'au milieu du 19e siècle.
À cette époque, lorsque les femmes de la riche bourgeoisie et de la classe des samurai restaient chez elles, elles portaient leur kosode très long (hikisusô) fermé au niveau de la taille par un obi. La partie inférieure restait légèrement entrouverte sur le devant et formait une sorte de traîne dans le dos où l'on pouvait admirer les motifs en continuité. Le bas des deux pans avant était alors visible même de dos. Lorsqu'elles sortaient, elles n'avaient pas d'autres solutions que de maintenir leur kosode relevé pour pouvoir marcher. Cette habitude commença dans les années 1735, une période où les vêtements (uchikake, kosode) ont vu leur longueur considérablement augmenter (environ 15 et 20 cm). Seules les femmes de basse condition et les servantes portaient leur kosode ajustés à leur hauteur.

Portrait de bijin (beauté) (à gauche) promenant un chien, par Gion Seitoku (1815). Pieds nus, sourcils pas épilés, dents noircies: il s'agit bien là d'une courtisane qui porte un ura-moyô kosode. Beauté (à droite) en tsuma-moyô kosode fermé par un volumineux obi noué à l'avant (bunko-musubi).

Au milieu du 18e siècle, lassées des teintures yûzen colorées et des motifs très élaborés, les citadines montrèrent un intérêt vers un nouveau procédé de teinture, toujours dans un style chic et sobre où de petits motifs laissés blancs sans bordure (qui auraient permis d'y ajouter une coloration) se détachaient sur un fond sombre et uni. Cette technique de teinture sur réserve shiro-age pouvait être associée à des broderies et fut très en vogue à l'époque.